Influencer – doch nicht nur ein Marketinghype?

Es lässt sicher so manchen Marketingstrategen aufhorchen, dass die Otto-Group aktuell Ausbildungen für Influencer anbietet. Im Internet wird längst diskutiert, ob die Influencer bei YouTube oder in sozialen Netzwerken ein medial gepushter Hype sind oder als Heilsbringer mit überzogenen Erwartungen überfrachtet wurden. Viele, die es wissen müssen, halten die Möglichkeiten des Influencer-Marketings bereits für tot. Manche wenden sich davon ab. Andere, wie die Otto Group, bauen diese Strategie gerade aus. Was ist nun Sache?

Einfluss auf Kaufentscheidungen zu nehmen, ist eine Erfolgs-Strategie

Kunden und ihre Kaufentscheidungen sind eine unsichere Sache. Kein Unternehmen kann sich mehr auf den Stammkunden früherer Tage verlassen. Das Internet, die Möglichkeit von Preisvergleichen und die breitere Konkurrenzsituation haben vieles verändert. Plötzlich spielen Influencer in sozialen Medien, bei Instagram oder YouTube eine tragende Rolle im Marketing.

Viele Marketing-Fachleute hätten es clever gefunden, wenn die Beteiligten einiges an Erfahrung im Influencer-Marketing mitgebracht hätten. Leider war das oft nicht der Fall. Die Werbetreibenden versuchen verzweifelt, sich veränderten Marktbedingungen und einem medial ermüdeten Publikum anzupassen. Dieses hat konventionelle Werbung satt. Viele Unternehmen haben es clever gefunden, mit individualisierten Kampagnen und über neue Kanäle an neue Kunden zu kommen. Das ist legitim und sinnvoll. Andererseits laufen viele Werbekampagnen ins Leere. Das Influencer-Marketing wurde aus Sicht mancher Werbestrategen überschätzt. Andere sagen, seine Möglichkeiten wurden nicht erkannt und schon gar nicht mit ausreichender Breite und Qualität bedient.

Zudem hat die Beeinflussbarkeit von Konsumenten angeblich nachgelassen. Das dürfte allerdings eine Sichtweise sein, deren Richtung durch unbestreitbare Fakten korrigierbar wäre. Eine Erkenntnis lautet: Nie war der Kunde über multiple Kanäle und Zugriffsmöglichkeiten beeinflussbarer als heute. Es scheint also einiges im Influencer-Marketing falsch zu laufen.

Die Relevanz des Influencer-Marketings jenseits von Marketinghypes

Blickt man abseits aller Hypes und allen Wunderglaubens auf die Influencer-Szene, entdeckt man Erstaunliches. Manche aus der Influencer-Szene leisten wichtige Beiträge zu den Marketing-Aktivitäten der Unternehmen, die sie finanzieren. Andere hingegen nehmen satte Geldbeträge für minimale Eigenleistungen. Influencer-Marketing ist kein Selbstläufer. Hat ein sogenannter „Beeinflusser“ augenscheinlich eine große Klientel, fließen alle Marketing-Maßnahmen weitgehend ins Leere, wenn die Adressen per Mausklick gekauft wurden, um viele Follower vorzutäuschen.

Erfahrene Werbefachleute hätten es clever gefunden, zunächst die Qualität und Reichweite eines finanzierten Marketing-Kanals zu prüfen, statt allein auf die Zahl der Follower zu vertrauen. Zweitens wird häufig die angepeilte Zielgruppe nicht erreicht. Werbung wird allzu häufig auf ungeeigneten Kanälen gepostet, die keinerlei Bezug zu beworbenen Produkten haben. Das geht erfahrungsgemäß nach hinten los. In manchen Fällen zeitigt es einen imageschädigenden Shitstorm.

Wenn schon Kampagnen in der Influencer-Szene lanciert werden, sollten diese passgenau auf den genutzten Kanal zugeschnitten werden. Leider ist zu bemerken, dass manche aus der Influencer-Szene astronomische Beträge einfordern, ohne Adäquates dafür zu leisten. Dieses Geld könnte ein Unternehmen gewinnbringender einsetzen. Einen Marketinhype einzusetzen, verlangt den Beteiligten ab, dass sie sich mit dessen Potenzialen ernsthaft auseinandersetzen. Stattdessen gewinnt mancher Werbefachmann den Eindruck, dass die Werbekampagnen beliebig positioniert werden. Es scheint viel Geld in sinnlose Kanäle zu fließen – Hauptsache, die Kampagne involviert die sogenannte Influencer-Szene.

Wenn die Kampagne dann keinen Erfolg oder sogar negatives Feedback bei den umworbenen Onlinekunden zeitigt, werden meist die falschen Instanzen dafür verantwortlich gemacht. Die Krise des Influencer-Marketings sollte dazu führen, sich intensiv mit diesem Marketingtool auseinanderzusetzen. Die Unternehmen sollten es so nutzen, dass es wirklich Sinn macht und die gewünschten Effekte zeitigt. Die kritische Herangehensweise an das Thema hätten alle namhaften Werbestrategen im Übrigen von Anfang an erwartet. Stattdessen sind sie über die Naivität mancher Unternehmen und die Dreistigkeit mancher Marketing-Helfer aus der Influencer-Szene geschockt.

Influencer-Marketing ist kein Marketinhype, sondern ein nützlicher Ansatz

Es geht für die Werbeabteilungen der Unternehmen heute darum, möglichst viele Kanäle für gezielte Werbekampagnen zu nutzen. Das Ziel ist, die potenziellen Käufer dort abzuholen, wo sie sich bevorzugt aufhalten. Der potenzielle Kunde ist online rund um die Uhr erreichbar – aber er muss auch am richtigen Ort gesucht werden. Das wäre mit dem Marketinhype rund um die Influencer-Szene ohne Weiteres möglich. Aber es wird oft falsch angefangen. Laut einer aktuellen McKinsey-Studie werden bis zu 50 Prozent aller Kaufentscheidungen durch die Influencer-Szene beeinflusst. Die Kundenansprache funktioniert über das altbewährte Prinzip des Grassroot-Marketings und des Weitersagens. Man spricht diesbezüglich auch von „word-of-mouth“-Strategien.

Was einem ein als Freund wahrgenommener Mensch empfiehlt, hat große Chancen, verkauft zu werden. Sympathische Vorbilder sind perfekte Kauf-Animatoren. Die Kleider, die die Ehefrau des britischen Thronfolgers William trägt, werden aus demselben Grund Verkaufsschlager. Sie ist in diesem Sinne ebenfalls eine Influencerin – und dazu eine mit unglaublicher Breitenwirkung. Jeder modische Fehltritt wird dokumentiert, kommentiert und vielfach geteilt. Darin liegen für die Werbestrategen Fluch und Chance zugleich. Statt dem Marketinhype mit naiven Kampagnen und ungenügender Vorbereitung anheimzufallen, sollten die genutzten Influencer-Kanäle sorgfältiger ausgesucht werden. Vor allem muss geprüft werden, ob die Zahl der Follower authentisch und glaubwürdig ist. Viele hätten es clever gefunden, wenn das von Anfang an passiert wäre.